WARC'un araştırması ödüllü kampanyaların anatomisini çıkartıyor. Kısa süre önce yayınlanan 2017 WARC 100 Raporu, data odaklı yaratıcılıktan “craft”ın inceliklerine kadar pek çok ders barındırıyor ve etkili sonuçlara sahip kampanyaları bir araya getiriyor. Bu 100 reklam kampanyasının en önemli ortak özelliklerinden biri de, harika stratejik düşünce modelleriyle çevrili olması ve bu sayede gerçek dünyada etkili performanslar sergileyebilmesi. Peki, nörobilim öğretileri bu performansları daha güçlü kılmaya yardımcı olabilir mi? Mediacat'ten Tuğba Dülger Özöğretmen'in haberine göre; WARC, bahsi geçen 100 kampanyayı –özellikle de TV odaklı kampanyaları- nörobilimi penceresinden inceleyerek, ödüllü işlerin ortak özelliklerini çıkarmak için kolları sıvadı. Çalışmanın başlangıç noktasını ise 2016’da Thinkbox için yürüttükleri başka bir çalışma oluşturuyor. (Veri tabanlarında bulunan 200’ün üzerindeki işi, markalamanın nitelikleri, müziğin kullanım biçimleri ve hikâye örgülerindeki karakter tipleri gibi farklı niteliklere göre yaptıkları kategoriler oluşturdu.) Nihai kategorizasyon ise temel nöro-metriklerle ilişkilendirildi. Bu süreçte özellikle –satın alma ve karar verme süreçlerinde önem arz eden- sol beynin, markaya ilişkin anları kodlamada nasıl bir güce sahip olduğuna bakıldı. Altı özelliğe indirgenen ortak nitelikler, bu sürecin dışında, reklam etkisini artıran faktörler olarak da okunabilir. Sonuçları Admap Magazine’de yayınlanan incelemenin detayları şöyle: 1. Satış değil sergileme Beyinlerimiz bize satış yapılması fikrinden hoşlanmaz. Ortada aleni bir satış varsa duvarlar örmeye başlar. Thinkbox için yapılan araştırmaya göre; ürünlerini sergileyen reklamlar, onları tüketicinin gözünün içine soka soka satanlara oranla, markalamaya ilişkin anların hafızada kodlanmasında yüzde 17 daha yüksek performans ortaya koyuyor. Örnek olarak Audi Service’in “Mechanics” işi verilebilir. Film hem aracı hem de Audi servisini başarıyla sergiliyor. 2. Anlatının içine marka yerleştirme sanatı Anlatı, hafızanın temel unsurudur. Beynimiz, olan bitene anlam verebilmek için hikâye çizgisindeki gelişmelere bakar. Çünkü hafıza bağlantılar kurarak çalışır ve eğer marka bu hikâye çizgisinin özünde yer alabilmişse, anlatıyla birlikte hafızada da kodlanır. Sağlanan bu pozitif etki, markaya ilişkin oluşturulan nihai fikre dek uzanır. İngiliz telekomünikasyon şirketi Three’nin “Sorry for the #holidayspam” kampanyası bu başlığa iyi bir örnek. Filmde bir marka temsilcisini, Three’nin sunduğu ücretsiz internet kullanımı avantajlarını kullanarak, herkesi tatil fotoğrafı yağmuruna tutan kullanıcıları için özür dilerken görüyoruz. Açık bir şekilde marka ve mesajı olmadan bu anlatı da anlamsız olurdu. 3. Karakterler arası etkileşim Etkileşim, kişisel olarak izlediğimiz şeyle bağ kurmamıza ve sonuçta da hafızada kodlanmaya yardımcı oluyor. Bu düzen, bir reklam filmindeki karakterler arasındaki yüksek etkileşimler için de aynı sonucu ortaya koyuyor. John Lewis’in 2012-2015 aralığındaki ikonik Christmas kampanyaları, insan etkileşiminin gücünü açık bir şekilde gösteriyor. Hikâyede, birbirine hediye veren karakterler arasındaki (gerçek ve metaforik) etkileşim uzun bir anlatı yolculuğunu da beraberinde getiriyordu. 4. Müzik yalnızca doğru kullanıldığında pozitif etki yaratıyor Thinkbox’ın araştırma sonuçları iyi bilinen, ikonik şarkıların genellikle güçlü bir etkiyle özdeşleştiriliyor; ancak beynin müziğe daha yüksek oranlarda yanıt verdiği durum, müzik ve ekranda yer alan görüntünün güçlü bir şekilde senkron yakalaması. Müziğin geri planda bulunduğu durumlarda ise etki azalıyor. Böyle bir senaryoda, reklamın sonunda beynin markaya ilişkin verdiği yanıt, hiç müzik olmadığı senaryodan bile daha düşük. Yani bu durumda müzik olumsuz etki yaratarak dikkat dağıtmaktan başka bir görev görmüyor. 5. “Es”leri kullanarak zıtlığı yönetmek Beynimiz şaşırtılmayı ve ufak aralar vermeyi seviyor. Müzik ise bu noktada bize “önemli bir şey olacak”ın habercisi olarak hizmet ediyor ve beynin yanıt vermesini tetikliyor. Thinkbox araştırması, bu aralıkları ve duraklamaları iyi kullanan markaların, hafızada yer edinmede yüzde 20 daha başarılı olduğunu ortaya koyuyor. Sainsbury’s’in 2014 yılında Noel için hazırladığı reklam filmi ise bu araları ve duraklamaları başarıyla yöneten bir örnek. 6. “İşte bu” dedirtan an Thinkbox araştırmasında, marka mesajını iletmede en güçlü etkiyi yaratan yaratıcı unsur, “conceptual closure” adı verilen ve görülen şeylerin hafızada depolandığı işleme sürecinin çözülme noktası, başka bir deyişle “işte bu” dedirten anın varlığı. Bu işlem gerçekleşirken beyin yaklaşık bir saniyeliğine kendini yeni bilgilere kapatıyor. Bu, aynı zamanda beynin çalışma düzeninin doğal bir parçası ve mevcut hikâyenin içine girdiğinin de bir göstergesi. Ancak bu olay, temel marka mesajının hemen öncesinde gerçekleşirse, marka, gözden kaçma riskiyle karşı karşıya geliyor. İnceleme, bu olayla karşı karşıya kalan reklamların hafızada yüzde 30 oranında daha az yer aldığını gösteriyor. WARC 100 listesindeki işlerin bir kısmı bahsedilen riski taşıyor; ancak buna rağmen diğer unsurlarla sağlanan denge başarılı vakalar ortaya çıkarıyor. Bir kısmı da hikâye sona ermeden, öyleymiş gibi davranan sinyaller içeriyor. Snickers’ın, Steve Buscemi’yi kamera karşısına geçiren Super Bowl işi buna bir örnek. Buscemi görüldüğü üzere reklamda marka çıkmadan hemen önce arkasını dönüp gidiyor. Burada gerçekleşen şey ise şu; karakterler ekranı terk ederken beyne, olay zincirinin sonuna yaklaşıldığını bildiriyor. Beyin ise, artık hikâyeyi işlemek için zamanın geldiğini anlıyor ve bir sonraki sahnede yer alan mesaja yanıt verme potansiyeli azalıyor.